-
張愛玲說：“每個人都住在自己的衣服里”。這句話很耐人尋味，她所謂“住”多指服飾對性格的張揚。如果再回到幾十年前那個全國上下都穿綠軍裝的年代，相信大多數(shù)人都受不了，連北京眼下的房子，也一改過去統(tǒng)一、沉悶的灰色，慢慢色彩鮮艷起來了，服裝就更不用說了，時裝業(yè)的蒸蒸日上正好從一個側(cè)面驗證了人們對個性化的追求。
大量的服裝廣告費打了水漂
服裝越來越靚、越來越自我。而為賣服裝做的廣告呢，似乎仍沒有從那種千人一面的模式中走出來。
就拿服裝行業(yè)熱衷的明星廣告來說吧，光是浙江寧波、溫州兩個地方， “羅蒙”請了濮存昕、“雅
戈爾”搬來費翔，“法派”特邀梁家輝和張柏芝，“報喜鳥”則聯(lián)手“成熟男人”任達華，另外還有“美特斯•邦威”的郭富城、“莊吉”的周華健、“洛茲”的胡兵，等等不一而足，足可組成一支超強陣容的“明星隊”。自從第一家服裝企業(yè)請明星代言以后，大家就迅速跟風(fēng)、互不示弱，好像沒有明星助陣就顯得企業(yè)實力不夠，品牌也上不了層次一樣。結(jié)果喧賓奪主，廣告成了明星的秀場，是什么品牌的廣告反而被大多數(shù)人給遺忘了。 更低層次的，是一些企業(yè)推出的“樸素”廣告：一幅廠領(lǐng)導(dǎo)的照片疊加于廠房背景之上，文字為某董事長(總經(jīng)理)率全廠職工向社會致意，工廠有多少工人、多少機器，是國家?guī)准壠髽I(yè)。不知這些企業(yè)有沒有想過，這種幾十年前的廣告形式放到今天這個求新求變求自我的時代來，會在消費者心里留下什么印象？
平心而論，服裝企業(yè)的廣告意識在逐漸增強，很多企業(yè)也做了大量的廣告，可最后卻是 “賠了夫人又折兵”，巨額的廣告費用投進去，就沒聽到過幾聲響，在競爭對手的拼搶下，市場份額反而日益下降了。做企業(yè)的人都在抱怨大量的廣告費被浪費了，可浪費在哪里了呢？他們不知道，也沒花心思去追根究底。于是乎，大量面目雷同、創(chuàng)意平庸的服裝廣告繼續(xù)在屏幕上、報刊上、戶外廣告上與我們“天天見”。
蛤蟆論
有些企業(yè)主或許會說，廣告有沒有創(chuàng)意或者創(chuàng)意平淡點沒關(guān)系，大不了我多投它幾次，消費者不就記住了嗎？如果你的企業(yè)錢多得沒地方扔，當(dāng)然可以這樣做。但眼下國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)都是恨不得一分錢扳成了兩分錢花的，就得設(shè)法去找一條省錢辦同樣事的路子。另外，廣告轟炸會引起消費者的審美疲勞，甚至產(chǎn)生逆反心理，廣告一停，銷量立減，對品牌長遠的經(jīng)營可謂有害無益。所以對于國內(nèi)服裝企業(yè)來說，此法不值得提倡。那么如何才能讓消費者記住自己的廣告呢？
愛成智業(yè)有一個關(guān)于廣告的“蛤蟆論”：當(dāng)其他蛤蟆都不叫的時候，第一個叫出聲的蛤蟆就會特別吸引人們的注意；當(dāng)別的蛤蟆也開始叫，要想與眾不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆們都在又叫又跳，怎樣才能脫穎而出呢？這時蛤蟆就要玩花樣，學(xué)會“翻筋斗”什么的。
運用到廣告中來，上面第一階段相當(dāng)于上世紀(jì)80年代前期，當(dāng)時大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都不做廣告，率先做廣告的那些企業(yè)很快就奪取了人們的眼球；到第二階段，隨著市場經(jīng)濟的建立，大多數(shù)企業(yè)都有了做廣告的意識和行動，于是有些企業(yè)就嘗試在廣告方式上進行創(chuàng)新，請明星做代言、加大廣告投放量、進行廣告媒介組合什么的，也因此嘗到了甜頭；而到了第三階段也就是目前的情勢下，以上手段被越來越多的企業(yè)使用，廣告信息非常泛濫，不能讓人眼前一亮的廣告很難在觀眾心中留下印痕，因此學(xué)會“翻筋斗”、“玩花樣”將成為廣告公司與企業(yè)客戶共同的追求，換個說法就是廣告要有鮮明的個性，以便于識別和記憶。
如何翻筋斗
廣告如何“翻筋斗”，意大利的貝納通服裝堪稱這方面的種子選手。貝納通所做的一切堪稱“驚世駭俗”，其大膽出位的廣告給世人留下了深刻的印象。1985年以來，貝納通不斷推出以種族、國家等敏感話題的廣告創(chuàng)意，引起西方媒體的廣泛關(guān)注與社會各界的極大爭議，廣告甚至遭到封殺。但貝納通一點都不在乎，其廣告影響因為爭議和封殺反而被加倍地放大，這是一般的廣告遠遠不能做到的。“牧師和修女接吻”是貝納通最有爭議的廣告之一，它用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經(jīng)叛道的品牌個性，傳達出貝納通欲表現(xiàn)“真實世界”本來面目的“姿態(tài)”：讓愛沖破所有傳統(tǒng)的禁忌和束縛，展現(xiàn)了品牌對人類真實的關(guān)注。
在國內(nèi)的環(huán)境下，這樣出位的廣告目前或許還不很合適，但勇于打破服裝品牌常規(guī)、創(chuàng)意不驚人死不休的做法卻值得我們的服裝企業(yè)嘗試。如今廣告泛濫成災(zāi)，消費者一般是被動地接觸廣告，沒有亮點的廣告在他們心中是掀不起任何波瀾的。在消費者心理能接受的范圍內(nèi)，我們應(yīng)該通過傳播來創(chuàng)造與競爭對手的差異，拉開彼此認知上的距離，從而讓受眾更容易識別、記住自己。
當(dāng)然，我們不可能要求處處與眾不同。在這個信息泛濫的年代，只要有那么一點差異能讓別人記住就很不錯了，廣告中如果有一個鏡頭能抓住人心，這個廣告在傳播上就算是有效的。有時候好廣告的創(chuàng)意其實很簡單。大衛(wèi)•奧格威在廣告中讓一個戴海盜式黑色眼罩的男子穿上哈撒威襯衫，簡簡單單的一個亮點就把衣服與眾不同的個性襯托了出來，產(chǎn)品也取得了相當(dāng)不錯的銷售業(yè)績。
別栽了跟頭
上面說過，廣告的“翻筋斗”是要追求個性化，但個性化決不是想怎樣就怎樣，就像翻筋斗也得注意技巧和美觀，不能因此栽了跟頭。在追求廣告?zhèn)�性化的過程中，我們要盡量避免走入以下誤區(qū)：
個性化不等于惡俗。被人評為2002年十大惡俗廣告之一的××西服廣告，鏡頭里一個始終看不清臉的女人，穿著一件薄的衣服，在男人懷里“風(fēng)情萬種”，那句廣告語更是讓人不敢恭維，“女人對男人的要求，就是男人對西服的要求”。這個企業(yè)原本是想借國外常用的“情色”廣告來打動消費者，可表現(xiàn)時卻變成了近乎“色情”。這樣的西服你看有幾個人好意思穿出去？
個性化不等于嘩眾取寵。有個西褲的廣告語是這樣寫的，“××西褲，中國人的驕傲”——這是什么褲子，居然讓十幾億中國人為之驕傲？這樣假大空的口號，只會讓消費者笑話。想讓他們掏腰包？你就慢慢等著吧。
個性化不等于朝三暮四。國內(nèi)某知名運動服裝品牌，十幾年里拍過七條廣告，做過無數(shù)廣告宣傳。就單個廣告而言，應(yīng)該說它的大多數(shù)廣告可圈可點，但這些廣告的主題各有側(cè)重，沒有形成一種連續(xù)性，結(jié)果個性反而搞模糊了。這就好比每次翻筋斗到了中途就掉了下來，一次次折騰，最后也沒翻出一個完整、像樣的筋斗來。
所謂法無定法，服裝廣告?zhèn)�性化的途徑因企業(yè)而異。不管用什么招式，只要你的筋斗翻得漂亮，還怕沒人為你喝彩嗎？
愛成，以擅長市場爆破著稱，被《成功》雜志稱為“策劃界的瘋子”，中廣協(xié)學(xué)術(shù)專業(yè)委員會委員、中國經(jīng)營報專家顧問團高級顧問、中國營銷學(xué)會副秘書長、《銷售與管理》雜志總策劃。2004年獲“中國10年最有影響力策劃機構(gòu)50強”。轟動性策劃有：13億公民代言“潔之夢”；仕奇集團中國首例結(jié)婚證廣告；28輛卡迪拉克迎接“健博士”；派標(biāo)管業(yè)“包青天代言”“反腐行動”暨“美女脫衣促銷”；跳樓奇書；永進皮鞋“市長辭官救企”；鴻祥俱樂部“女士云集”等。著作有《賣腦傳奇》《瘋狂策劃》《心智戰(zhàn)》《動機》。全案主持和正在主持欣龍無紡（深000955）、富亞健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列寧、尼斯衛(wèi)浴、太白葛業(yè)（美妙原素）、前列腺灸、仕奇實業(yè)（600240）、健博士、派標(biāo)管業(yè)、瑞士卡天龍等二十多個行銷運動，并拍攝了富亞健康漆、魔肽、麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；“aichn廣告測試模型”創(chuàng)始人。Tel：13911006869，http://www.aicheng.com Email：aicheng@aicheng.com